Vzťahy medzi spotrebiteľmi a realizátormi public relations v organizácii sú prirodzené práve preto, že spotrebiteľ je súčasťou verejnosti, ktorej sa organizácia musí zodpovedať. Preto funkcie PR a marketing musia byť podporované v každej organizácii. Public relations podporuje marketingový mix zahrňujúci produkt, distribúciu, cenu, komunikáciu s cieľom prispieť k rastu efektivity marketingovej stratégie.
Každý spotrebiteľ má určité potreby, predstavy, informácie a očakávania a na ich základe sa rozhoduje o tom, ktorá firma či značka vojde do jeho priazne a ktorú odsúdi na zánik. Každá organizácia sa musí zodpovedať svojim spotrebiteľom. Oni totiž z dlhodobého hľadiska rozhodujú o osude firmy. Vzťahy so spotrebiteľmi sú v praxi PR považované za kľúčové. Ak firma a jej výrobky chcú získať dôveru zákazníkov nesmú im upierať právo byť včas, presne a pravdivo informovaní o firme a jej produktoch. Základným kameňom úspešnosti tejto komunikácie je vzájomná podpora a spolupráca marketingu a PR. Aj keď majú tieto dve oblasti niekoľko významných rozdielov, v konečnom dôsledku sledujú ten istý cieľ. Reagujú na podnety a potreby spotrebiteľov. Základnou funkciou marketingu je budovať a udržiavať na trhu priaznivé prostredie pre firemné produkty a služby. PR môže byť dôležitou súčasťou tohoto procesu. Rýchle reakcie na sťažnosti verejnosti ohľadne produktov, pozitívna publicita, monitorovanie médií o situácii na trhu, rôzne neformálne prieskumy, budovanie postavenia nových výrobkov sú toho príkladom. Z hľadiska PR musí byť profit a predaj podriadený dlhodobým snahám o vytvorenie pozitívnych vzťahov so spotrebiteľmi a ostatnou verejnosťou.
Jedným z už spomenutých nástrojov je reakcia na sťažnosti a nespokojnosť spotrebiteľov, či už oprávnených alebo nie. Tá by sa mala stať pre profesionálov rutinou a prispievať k budovaniu vzťahu so spotrebiteľom. Štúdie hovoria, že len 1 zo šiestich zákazníkov sa naozaj sťažuje, no 90% z nich prestane byť verných značke alebo firme. Iná štúdia upozorňuje na to, že až 54% sťažujúcich neopustia značku a firmu, ak sa s nimi aktívne komunikuje, reakcia na ich sťažnosť je rýchla a jej vybavenie kladné.
Aj keď sa dnešný spotrebiteľ učí a rozvíja stále má nedostatok správnych informácií pre rozhodovanie o nákupe. Má problémy vybrať si ten správny produkt, ktorý naozaj potrebuje a splní jeho očakávania. Jednou z ciest sú rozsiahle informačné kampane prostredníctvom letákov, plagátov, brožúr, seminárov a pod. pomocou ktorých sa potrebné informácie o vlastnostiach výrobkov, spôsobe ich použitia, mieste výrobku v živote človeka, záruke či kritériách výberu dostávajú k spotrebiteľovi.
Spotrebitelia viac dôverujú informáciám z tretej strany ako informáciám od konkrétnych firiem a jej predstaviteľov. Významným sprostredkovateľom informácií a zároveň mienkotvorným činiteľom sú médiá. Kvalitné mediálne vzťahy môžu firmu podporiť v dobrom a podržať v zlom a nie len vo vzťahu k spotrebiteľovi. Spomínaný fakt pravdepodobne motivuje organizácie pripravovať tlačové správy o nových produktoch, nových vlastnostiach výrobkov, organizovať tlačové konferencie pri predstavovaní noviniek, pravidelne komunikovať s novinármi, vzdelávať ich a tak posúvať kompetentné informácie k spotrebiteľom.