Značka = meno, názov, znak, vytváraný prejav alebo ich kombinácia. Jej zmyslom je odlíšenie produktov alebo služieb predajcu resp. skupiny predajcov od tovaru konkurenčných predajcov.
Podáva informácie v 6 odlišných úrovniach:
1. Charakteristika – vyvoláva v pamäti asociácie spojené s charakteristickými rysmi značkového výrobku
2. Prínosy – výhody ktoré zákazníkovi plynú z vlastností značky (výrobku)
3. Systém hodnôt
4. Kultúrne hodnoty
5. Osobnosť
6. Užívateľ = užívateľ výrobku sa stane ten, kto uznáva systém hodnôt, kultúrne hodnoty a osobnosť výrobku.
Dilema značky
V rámci rozhodovania o značke ide o:
MAŤ ALEBO NEMAŤ ZNAČKU
• značkové meno uľahčuje predávajúcemu spracovanie objednávok a znižuje problémy s tým spojené
• značkové výrobky a obchodné značky zabezpečujú právnu ochranu jedinečných vlastností produktu
• značka umožňuje prilákať skupinu verných a zisk prinášajúcich zákazníkov
• napomáha predávajúcim pri segmentácii trhu
• silné značky pomáhajú budovať imidž firmy
ROZHODOVANIE O SPONZOROVI ZNAČKY
Produkt môže byť uvedený na trh pod značkou výrobcu, značkou distribútora alebo značkou licenčnou.
ROZHODOVANIE O MENE ZNAČKY
Individuálne značkové mená – firma nespája svoju reputáciu s prijatím výrobkov zo strany zákazníkov. Ak výrobok neuspeje, meno firmy nebýva ohrozené
Všeobecné rodinné meno pre všetky výrobky – náklady na uvedenie výrobku na trh sú menšie, pretože nie je nutné realizovať prieskum vhodnosti mena na trh a nemusí sa vydávať množstvo peňazí na reklamu aby sa nové značkové meno upozornilo.
Samostatné rodinné meno pre výrobky
Obchodné meno spoločnosti v kombinácii s individuálnou značkou – niektorí výrobcovia pripájajú meno svojej firmy k individuálnej značke každého výrobku.
ROZHODOVANIE O STRATÉGII ZNAČKY
? rozpínanie VR (existujúce značkové mená sa rozšíria i na nové veľkosti, chute, vône…)
? nová značka (značkové meno sa prenesie na nové kategórie výrobkov)
? multiznačkové stratégie , pri ktorej sa pre danú kategóriu použijú nové značkové mená
? stratégia spájania značiek, pri ktorej sa spoja jedna ale viac výrobkových značiek v jednu.
Prenášanie značky – firma sa môže rozhodnúť, že použije existujúcu značku na výrobok zavedený v inej kategórii.
Čo znamená rozhodovanie o značke v kontexte manažmentu?
Rozhodovanie o značke zahŕňa výber názvu, symbolu, alebo ich kombinácie pre produkt či službu, aby sa odlišil od konkurencie a prilákal verných zákazníkov.
Je správne využívať značku na manipuláciu spotrebiteľských preferencií?
Etickosť využívania značiek na ovplyvňovanie spotrebiteľov závisí od transparentnosti a pravdivosti informácií, ktoré značka poskytuje.
Má firma etickú zodpovednosť za spôsob, akým jej značka ovplyvňuje spoločenské hodnoty?
Môže byť kompromisná teória kapitálovej štruktúry považovaná za všeobecne platnú, keď niektoré firmy úspešne fungujú aj pri extrémnych úrovniach zadĺženia?