Výrobkový rad – skupina výrobkov, ktoré sú spolu tesne spojené, pretože plnia podobné funkcie. Podávajú sa rovnakým skupinám zákazníkov, prechádzajú rovnakými distribučnými cestami, patria do rovnakej cenovej skupiny.
V rámci rozhodovania o výrobkových radoch sa vykonávajú:
Analýza výrobkových radov
Manažéri výrobkových radov potrebujú poznať veľkosť obratu a zisku u každého produktu svojej výrobkovej rady, aby mohli určiť, ktorý druh výrobku je potrebné rozširovať, ktorý zachovať, ktorý obmedzovať.
PREDAJ A ZISK VÝROBKOVEJ RADY (VR)
Percentuálny podiel na celkovom predaji a zisku.
PROFIL TRHU VR
Manažér musí sledovať akú pozíciu má jeho VR vzhľadom k pozícii konkurencie.
Dĺžka výrobkových radov
Pred manažmentom stojí problém voľby optimálnej dĺžky VR. Či je možné zvýšiť zisk pridaním výrobku do VR (krátky VR) alebo zníženie počtu položiek (ak je VR príliš dlhý).
Dĺžka VR úzko súvisí s cieľmi firmy. Ak je cieľ zvýšiť podiel na trhu – dlhší VR. VR majú tendenciu sa v priebehu času predlžovať. Firma môže predlžovať VR 2 spôsobmi:
ROZPÍNANIE VÝROBKOVEJ RADY
Vzniká vtedy, keď firma výrobkovú radu rozšíri za jej dosahovaný okraj.
Rozpínanie smerom dolu. Väčšina firiem sa najprv umiestni do hornej časti výrobkovej rady a postupne rozpína smerom dole. Často priraďujú ku svojim výrobkovým radom model zo spodného cenového pásma, aby mohli tvrdiť, že ich tovar je možné kúpiť i za nízke ceny.
Rozpínanie smerom nahor. Firmy na spodnom konci trhového segmentu sa budú snažiť o dosiahnutie vyšších úrovní. Sú priťahované vyšším rastom príjmov, väčšími ziskami alebo samotným postavením výrobcu. Konkurenti v hornej časti však môžu zorganizovať protiútoky.
Rozpínanie oboma smermi, hlavne u firiem, ktoré stoja v strede trhového sektora.
ZAHUSŤOVANÍM VR
Hlavne z dôvodov dosiahnutia väčšieho prírastku zisku, uspokojenie dealerov, ktorí sa sťažujú, že strácajú zákazníkov pre nedostatok položiek vo výrobkovom rade, snaha o využitie nadbytočných kapacít, snaha stať sa poprednou firmou na trhu… Snaha o plátanie dier vo VR je nadmerná.
Modernizácia výrobkového radu
Na rýchle meniacich sa trhoch prebieha modernizácia neustále. Pri plánovaní inovácií svojich výrobkov musia firmy brať do úvahy taktiež presuny zákazníkov k výrobkovým položkám vyššej kvality vo vyšších cenových kategóriách.
Atraktívnosť výrobkového rady
Manažér výrobkového radu vyberá jednu alebo viac výrobkových položiek, ktoré sa majú postarať o príťažlivosť výrobkového radu. Niekedy sa rozhodne pre zaujímavý výrobok z dolného konca VR, ktorý slúži ako smerová tabuľa ukazujúca prístupovú cestu. Niekedy si firmy vyberajú výrobky z horného konca výrobkového radu a tým zdvihnú svoju prestíž celého radu.
Odstránenie položiek z VR:
V dôsledku zastaranosti výrobných položiek, ktorá je príčinou znižovania zisku výrobkového radu. Ďalším dôvodom je nedostatok výrobných kapacít. Firma by sa mala vtedy sústrediť na výrobu tých položiek, ktoré dosahujú najväčší zisk.