Cena je jediným nástrojom marketingového mixu, ktorý vracia výrobcovi vynaložené náklady. Vyjadruje hodnotu produktu, práce alebo služby. Má viaceré podoby: cena, mzda, odmena, nájomné, diaľničné poplatky, poštovné, vstupné, licencia, cena značky, štartovné, úrok, cestovné.
Je flexibilná:
a) pri uvádzaní nového výrobku na trh
b) pri zmene trhových podmienok
c) pri zmene vynaložených nákladov
V cenovej politike sledujeme vzťah ponuky a dopytu vzhľadom na cenovú analýzu konkurencie.
Analýza dopytu – ak sa cena znižuje, zvyšuje sa dopyt a opačne. Dopyt určuje hornú hranicu ceny. Spodnú hranicu ceny určujú náklady výrobcov. Relatívna zmena dopytu v dôsledku relatívnej zmeny ceny sa nazýva elesticita dopytu. Môže byť pružný>1 (luxusné tovary), jednotkový =1 (priemyselné tovary), neelastický<1 (tovary bežnej spotreby).
dopyt:
elastický
jednotkový
nepružný
zvýšenie ceny:
pokles tržieb
tržba sa nemenia
nárast tržieb
zníženie ceny:
nárast tržieb
tržby sa nemenia
pokles tržieb
Ponuka sa zvýši, ak sa zvýšia trhové ceny. Má kladnú elasticitu a vyjadruje percentuálnu zmenu ponuky v dôsledku zmeny ceny o 1%.
Rozbor cien konkurencie – metódy:
– vyslaná osoba
– získanie cenníkov
– zastúpenie produktu
– anketa
– analýza cenového rabatu
– analýza distribučných cien
– analýza komunikačných cien
Cenové stratégie: postupy ako dosiahnuť stanovené ciele v oblasti ceny
a) maximálny zisk – je to situácia keď sa celá produkcia realizuje na trhu
b) maximalizácia príjmov – viaže sa len na tržby
c) max obratu – určujúca je minimálna cena, ktorá má motivovať čo najviac zákazníkov a tým dosiahnuť veľký objem predaja
d) zber smotánky – smotánkové ceny
e) max cena za max kvalitu – luxusné produkty s mimoriadnou kvalitou
f) prežitie podniku – ak sú produkty podniku v útlme, nemá pripravený nový produkt, nie je pre neho podstatné dosiahnuť zisk, má veľké zásoby na sklade a nemá odbyt, stratil trhy
Metódy stanovenia ceny:
– ziskovou prirážkou
– pri zohľadnení návratnosti investície
– analýzou bodu zvratu
– imitáciou cien konkurencie
– trendové ceny
– uznané zákazníkom
Faktory určujúce cenu:
1. úžitok
2. nákladová pozícia
3. individuálna kalkulácia
4. cenové nasadenie