Analýza konkurencie alebo konkurenčná analýza je jedným z aspektov externej strategickej diagnostiky podniku. Základ konkurenčnej analýzy predstavujú v tejto oblasti práce M. Portera, podľa ktorého je konkurenčná stratégia konkretizovaná a základe analýzy odvetvia a postavenia podniku v odvetví.
5 konkurenčných síl podľa Portera
Porter vymedzil hlavné faktory analýzy konkurenčného prostredia a vytvoril schému 5 konkurenčných síl. Identifikácia týchto 5 faktorov umožňuje podniku odhaliť svoje prednosti a nedostatky vo vzťahu k ostatným podnikom a na základe toho predvídať vývoj konkurencie a strategické akcie konkurentov na trhu. Tu je spomínaných 5 konkurenčných síl podľa portera:
- existujúce podniky
- potenciálni konkurenti
- substitučné výrobky
- klienti – konkurencia na strane klientov
- dodávatelia – konkurencia na strane dodávateľov
Existujúce podniky a stabilita firmy
Pri analýze existujúcej konkurencie je zaujímavá stabilita pozície firiem, ktorú ovplyvňujú:
- počet firiem
- ich veľkosť
- vnútorné charakteristiky firiem
- charakter sektora
Riziko vstupu nových konkurentov
Druhým kritickým faktorom je riziko vstupu nových konkurentov, ktorí prinášajú doplnkové kapacity a snažia sa predať svoje výrobky. Toto riziko treba hodnotiť na základe vstupných bariér pre daný sektor a tiež vzhľadom na odvetné opatrenia firiem, ktoré už na trhu existujú. Ide o agresívne obchodné akcie ako napr. zníženie cien, reklamu a podporu predaja, protiútoky na pôvodnom trhu príchodzích s cieľom ich oslabenia na vlastnom poli.
Bariéry vstupu do odvetvia
Ak sú vstupné bariéry vysoké, riziko príchodu nových konkurentov je malé. V opačnom prípade sa očakáva rast konkurencie. Medzi hlavné bariéry vstupu do odvetvia patria:
- významnosť úspor z rozsahu
- minimálna veľkosť výroby potrebná na udržanie
- stupeň diferenciácie výrobkov
- technologické normy
- certifikácia
- clá
- dopravné náklady
- nadbytočné výrobné kapacity v odvetví
- potrebný čas a náklady pre implantáciu v odvetví
Riziko substitúcie
Treťou potenciálnou hrozbou pre podnik je riziko substitúcie. Každý podnik v určitom odvetví je potenciálnym konkurentom pre iné odvetvia. Substitút je výrobok alebo služba, ktoré môžu nahradiť pôvodný výrobok alebo službu alebo uspokojujú podobné potreby. Čím je cena substitútu nižšia a kvalita vyššia, a čím nižšie sú náklady na prestup k substitučnému výrobku a tým vážnejšie sú hrozby.
Konkurencia na strane klienta
Štvrtým faktorom je klient – základný prvok sféry dopytu resp. spotreby. Ovplyvňuje intenzitu konkurencie tlakom na znižovanie cien, vyžaduje najvyššiu kvalitu.
Schopnosť klientely ovplyvňovať konkurenciu firiem závisí od:
– stupňa koncentrácie klientov
– veľkosti podielu nákupov zákazníkov od daného sektora
– diferenciácie výrobkov
– hrozby integrácie
Konkurencia na strane dodávateľa
Posledným faktorom konkurencie je dodávateľ. Silní dodávatelia majú tendenciu pohltenia svojej klientely. Môžu vytvárať tlaky na odberateľský sektor, zvyšovaním cien, diktovaním kvality a sortimentu výrobkov a služieb.
Hodnotenie konkurencie
Z hľadiska analýzy konkurencie hodnotíme tieto parametre konkurencie:
- silné a slabé stránky konkurencie
- pohľad konkurencie na okolie
- ciele sledované konkurenciou
- rozhodovanie a rozdelenie moci