Externé mikroprostredie podniku tvoria:
Dodávatelia
Tvoria ho firmy a jednotlivci, ktorí zásobujú podnik zdrojmi potrebnými na výrobu výrobkov a služieb. Firma musí pozorne sledovať možnosti dodávateľov, ich ponuku , dodávkovú schopnosť, tiež cenovú úroveň a vývoj cien kľúčových vstupov.
Marketingoví sprostredkovatelia
Tvoria firmy, ktoré pomáhajú podniku pri predaji a distribúcii produktov cieľovým zákazníkom, pri výskume trhu a aktivitách podpory predaja, pri finančných transakciách a poistení. Patria sem:
1. Sprostredkovatelia – firmy patriace do distribučných kanálov, ktoré pomáhajú podniku vyhľadávať, získavať zákazníkov a realizovať predaj. Ide o veľkoobchodníkov a maloobchodníkov, ktorí tovar nakupujú a opäť predávajú. Sprostredkovatelia plnia dôležité funkcie a uskutočňujú ich lacnejšie, ako by to vedela robiť firma sama (napr. skladovanie, dodávanie, prezentovanie …).
2. Firmy fyzickej distribúcie – pomáhajú pri skladovaní a pohybe tovaru z miesta výroby do miesta určenia (napr. veľkoobchodné sklady, dopravné firmy, iné špecializované podniky na prepravu tovarov).
3. Agentúry marketingových služieb – agentúry a inštitúcie marketingového výskumu, reklamné agentúry, médiá a marketingové konzultačné firmy pomáhajú podniku usmerňovať a podporovať predaj jeho produktov na správnych trhoch.
4. Finanční spotredkovatelia – banky, úverové spoločnosti, poisťovne a ostatné organizácie, ktoré pomáhajú pri finančných transakciách alebo pri poistení voči riziku spojenému s nákupom a predajom tovaru.
Zákazníci
Firma môže podnikať na týchto piatich typoch zákazníckych trhov:
1. Trhy spotrebiteľov – jednotlivci a domácnosti, ktorí nakupujú tovar a služby pre osobnú spotrebu
2. Trhy výrobnej sféry – organizácie, ktoré nakupujú produkty pre vlastný výrobný proces alebo na ďalšie spracovateľské účely
3. Trhy spostredkovateľov – organizácie, ktoré nakupujú produkty s cieľom opätovne ich predať so ziskom
4. Vládne trhy – vládne inštitúcie, nevládne organizácie, ktoré nakupujú produkty na poskytovanie verejných služieb alebo zabezpečujú prevod týchto produktov pre tých, ktorí ich potrebujú
5. Medzinárodné trhy – zahraniční kupujúci, ku ktorým patri tak spotrebitelia a výrobcovia, ako aj sprostredkovatelia a vlády
Podľa charakteru svojho produktu a marketingovej stratégie môže firma pôsobiť na každom z uvedených typov trhov. Každý typ trhu má svoje zvláštne charakteristiky nákupného správania, ktoré musí predávajúci dôkladne skúmať.
Konkurenti – konkurencia
Firmy sa musia prispôsobiť potrebám nielen cieľových spotrebiteľov, ale aj stratégii konkurentov. Neexistuje konkurenčná stratégia, ktorá by platila pre všetky podniky. Každá firma má zohľadniť svoju veľkosť a pozíciu v odvetví a porovnať ju s konkurenciou a spracovať takú stratégiu, ktorá jej prinesie lepšiu pozíciu na trhu, než má jej konkurent.
Verejnosť
Je to ľubovoľná skupina, ktorá prejavuje skutočný alebo potenciálny záujem o produkt alebo o firmu, resp. ktorá môže posilniť alebo oslabiť potenciál organizácie pri plnení jej cieľov.
1. Finančná verejnosť – ovplyvňuje možnosti získania finančných zdrojov (banky, investičné spoločnosti a akcionári).
2. Mediálna verejnosť – dokáže výrazne ovplyvniť mienku (noviny, časopisy, rozhlas, TV).
3. Vládna verejnosť – pre firmu je dôležité sledovať vývoj v legislatívnej oblasti (nové zákony, nariadenia, vyhlášky, zmeny DPH, iné dane a odvodové povinnosti, pracovnoprávne vzťahy ap.). Vhodným spôsobom lobbizmu aj v spolupráci s ostatnými podnikmi v odvetví sa môže firma pričiniť o prijímanie zákonov, ktoré vytvoria lepšie podnikateľské podmienky.
4. Verejnosť skladajúca sa z občianskych aktivít (hnutí), akcií – tieto skupiny sa angažujú v spotrebiteľských združeniach, v spolkoch ochrany životného prostredia, v záujmových organizáciách etnických skupín.
5. Miestna verejnosť – každý podnik má svoje sídlo, závody, prevádzky či pobočky v určitej lokalite. Obyvateľstvo bývajúce v územnej blízkosti ako aj obecné úrady, vytvárajú miestnu verejnosť.
6. Všeobecná verejnosť – podnik by sa mal zaujímať aj o to, aký postoj zaujíma verejnosť voči jeho produktom a aktivitám. Imidž, predstava verejnosti o podniku, ovplyvňuje preferencie k nákupu jeho výrobkov.
7. Interná verejnosť – pracovníci na všetkých úrovniach: úradníci, robotníci, majstri, manažéri, správna rada.